Основы бренд менеджмента: что такое капитал бренда и многое другое?

Уровень: basic
10:00 – 17:00 (8 ак. часов)
М. Павелецкая

Что покупает потребитель – бренд или продукт? Есть ли у бренда своё лицо и как его создать? Как продвинуть бренд и как управлять портфелем брендов? Что должен знать и уметь бренд менеджер? На эти и многие другие вопросы вы получите ответ на курсе по брендингу «Основы бренд менеджмента».

На курсе «Основы бренд менеджмента» разбираются основные концепции и принципы брендинга в контексте реальных кейсов из практики российских и зарубежных компаний. По окончании курса «Основы бренд менеджмента» вы сможете:

• составлять стратегический и тактический бренд план (brand planning)
• проводить полный анализ рынка, бренда, потребителей и конкурентов и использовать полученные данные при разработке бренд плана
• планировать и реализовывать маркетинговые (рекламные) мероприятия по продвижению вашего бренда
• разрабатывать платформу бренда и управлять портфелем брендов, включая ценообразование
• рассчитывать прогноз продаж (sales forecasting)
• анализировать эффективность кампании по продвижению бренда

Целевая аудитория

• бренд менеджеры, менеджеры по продукту, менеджеры по маркетингу и рекламе, менеджеры по маркетинговым коммуникациям
• помощники бренд (продакт) менеджера, ассистенты бренд (продакт) менеджера, начинающие специалисты в области маркетинга
• сотрудники рекламных агентств
• все, кто стремится узнать больше о брендинге

Структура

Весь материал курса «Основы бренд менеджмента» подкрепляется групповыми обсуждениями и практическими заданиями. Перед началом курса вы получите кейс, в контексте которого сможете проанализировать платформу, стратегию и тактику продвижения бренда.  При обсуждениях вы сможете анализировать примеры из своей практики.

1. Концепция бренда
1. Что такое брендинг и чем брендинг отличается от маркетинга
2. Как построить платформу бренда

• Система идентификации бренда (brand identity) по Аакеру
• Бренд и продукт: в чём разница
• Компоненты гида по использованию фирменного стиля (brand guidelines)

3. Капитал бренда и как его измерить (Young & Rubicam’s Brand-Asset Valuator, EquiTrend, Interbrand и другие методы измерения стоимости бренда)
1. Бренд менеджмент
1. Как разработать и продвинуть новый бренд
2. Как управлять брендом на протяжении его жизненного цикла
3. Продуктовый портфель: как выбрать оптимальную стратегию брендинга
4. Зачем нужны ребрендинг и переименование (brand transfer)
5. Роль бренд менеджера: ключевые компетенции и обязанности
2. Бренд планирование (анализ и разработка стратегии)
1. Алгоритм бренд планирования: постановка стратегических целей, анализ ситуации, разработка маркетинговой стратегии и тактического плана, мониторинг и контроль
2. Исходная информация для разработки бренд стратегии: где взять и как использовать

• Аудит бизнес-среды (анализ PESTLE, Porter’s 5 forces (Пять конкурентных сил по Портеру) и другие шаблоны, используемые зарубежными и российскими компаниями
• Создание портрета потребителя
• Сегментирование и таргетирование: все ли клиенты одинаково выгодны
• Потребительское восприятие бренда и покупательское поведение вашего клиента
• Оценка конкурентной среды
• Обзор стратегии конкурентов и позиционирование конкурирующих брендов
• Возможности дифференцирования

3. Формирование стратегии бренда

• Где взять свежие идеи для создания / продвижения бренда
• Как рассчитать возможности для роста
• Образцы креативных брифов для создания бренда

4. Разработка элементов стратегии бренда

• Позиционирование (создание уникального торгового предложения, USP) или что потребитель должен думать о нашем бренде
• Стратегия 4P / 5P / 7P
• продуктовая стратегия в контексте жизненного цикла продукта (PLC) и покупательской готовности (принципы приоритизации продуктового портфеля)
• ценовая стратегия или как выставить привлекательную цену и не прогореть
• стратегия дистрибуции и принципы взаимодействия с дистрибутерами
• стратегия маркетинговых коммуникаций (рекламы и продвижения)

5. Разработка тактического плана

• Как рассчитать бюджет на продвижение
• Как выбрать наиболее эффективные каналы продвижения
• Как рассчитать план продаж (основные методы sales forecast)
• Структура плана по продвижению бренда

4. Измерение эффективности и контроль реализации плана бренда
1. Отслеживание результата, контрольные точки и пилотные проекты
2. Методы измерения эффективности маркетинга и рентабельности средств, вложенных в бренд
3. Примеры из практики международных компаний
5. Работа в группах
1. Презентация каждой группой стратегического плана бренда на основе кейса
2. Обсуждение и обратная связь
6. Подведение итогов, вопросы и ответы
1. Планирование участниками тренинга дальнейших шагов по применению приобретённых навыков на рабочем месте

Учебные материалы

• Алгоритм процесса бренд планирования
• Шаблон бренд плана, включая тактический план
• Стратегические матрицы (PEST(LE), Porter’s 5 forces analysis, gap analysis, Ansoff matrix, BCG matrix, GE matrix)
• Шаблон для формирования позиционирования бренда

Стоимость

12 000 руб. В стоимость включены учебные материалы, сертификаты участия, обеды и кофе-паузы. При регистрации за 10 рабочих дней до начала тренинга для первых 5 участников – скидка 20%. При регистрации 2 и более сотрудников от одной компании – скидка 10% каждому участнику.

Сертификация

Вы получите сертификат о прохождении курса «Бренд менеджер».